miðvikudagur, september 13, 2006

Fortuna - hugsanarannsóknir ehf

Er hægt að ímynda sér tilgerðarlegra nafn á fyrirtæki?

Boggi benti mér á þessa síðu þar sem fyrirtækið reynir að komast að ómeðvituðum hugsunum neytenda í markaðsrannsóknum. Á vef fyrirtækisins er að finna grein eftir Newton nokkurn Holt þar sem ZMET aðferðin við að komast að ómeðvituðum löngunum fólks í tannkrem o.fl., ásamt hugmyndafræðinni að baki aðferðinni er reifuð. Stórkostleg lesning. En skoðið fyrst eftirfarandi samantekt þeirra hjá fortúnu.

Um ZMET-aðferðina, ómeðvitaðar hugsanir og aðrar aðferðir markaðsrannsókna:

Hefðbundnar aðferðir hafa til þessa aðeins náð að greina það sem fer fram í hinni meðvituðu hugsunum - ekki ómeðvituðum hugsunum, þar sem smekkur, langanir, þrár og hegðun er ákvörðuð í sífellu.

Skoðanakannanir, spurningalistar, "fókus-grúppur", ýmis viðtöl o.fl. eru hefðbundnar aðferðir markaðsrannsókna.

Notum hefðbundnar aðferðir þegar:
a) Auðveldlega er hægt að framkalla svör (á 2-3 sek.)
sem eru óumdeilanleg í hugum viðmælenda.
b) Svör eru ekki háð mörgum atriðum.
c) Svör tengjast beinum staðreyndum t.d.
fortíðarstaðreyndum.

ZMET notar aðrar aðferðir til að komast að ómeðvituðum hugsunum. Aðalþáttur aðferðafræðinnar gengur í grófum dráttum út á að láta þátttakendur benda á myndir sem lýsa hugsunum þeirra til þess sem er til skoðunnar hverju sinni.
Notum ZMET þegar:
a) Svör eru háð smekk, löngun fólks og mannlegum eiginleikum.
b) Spurt er að einhverju sem háð er tilteknum
aðstæðum í framtíðinni.
c) Svör eru háð innbyrðis margvíslegum þáttum.

Niðurstaðan er því sú að ZMET er nauðsynlegt að nota þegar viðskiptavinir eru spurðir um þarfir, þrár, smekk, kauphegðan o.fl. sem lýtur að því hvernig fólk hugsar um vörur og þjónustu.

Kostirnir við að nota ZMET eru því ýmsir:

a) Hraðvirk aðferð.
b) Er mun nákvæmari en aðrar aðferðir markaðsrannsókna.
c) Les ómeðvitaðar hugsanir sem
erfitt er að nálgast með öðrum aðferðum.

Ok. Aðeins um þessa svo kölluðu kosti ZMET.

a) Nei, þetta er tímafrekara en spurningakönnun.
b) Hefur forúna skilgreint í hverju nákvæmni niðurstaðna felst? Er ekki kauphegðun fólks hinn endanlegi mælikvarði á hvort niðurstöðurnar voru nógu nákvæmar til að byggja markaðsherferð á.
c) NEI!

Hugmyndafræðin gengur í grófum dráttum út á að:

1) Þetta er þverfagleg nálgun þar sem cognitive neuroscience er tekið með í reikninginn. Cognitive neuroscientistar komust nefnilega að því á síðasta áratug að aðeins 5% af öllum okkar hugarferlum eru meðvituð. Þess vegna þarf að nota frávarpspróf í markaðsrannsóknum til að komast að hinum 95% af hugsunum okkar. Mér sýnist þeir halda í alvöru að cognitive neuroscientistar og psychoanalistar leggi sama skilning í ómeðvitund.

2) Við hugsum ekki bara í orðum heldur í myndum líka. Þess vegna virka spurningakannir illa. Þær eru nefnilega í orðum. Í staðinn þarf að nota frávarpspróf þar sem fólk tjáir sig með því að benda á myndir. En svo þarf auðvitað að þýða myndirnar í orð. Það er gert með því að tala um afhverju myndirnar vekja upp þessar tilfinningar. Þá erum við sem sagt að þýða myndirnar yfir í orð og ég fæ ekki betur séð en það að tala um myndirnar séu nú einfaldlega gamla góða aðferðin við að tjá það sem þegar var á yfirborðinu í huganum. So much for unconscious thoughts.

aðeins að lokum.

Hafið þið einhvern tímann fengið ómeðvitaða löngun í eitthvað þegar þið voruð í búðinn og þurft svo að líta í innkaupapokann þegar þið komuð heim til að komast að því hvað ykkur langaði í? Fortúna virðist halda að þetta gerum við öll í 95% þeirra tilfella þegar við látum eitthvað í innkaupakörfuna okkar. Djöfull væri gaman að fylgjast með fólki í bónus ef sú væri raunin. Reynið að sjá það fyrir ykkur.

Jæja nú er ég búinn að blogga meir en Heiða hefur gert síðust 6 mánuðina. Lifið heil.

8 ummæli:

Heiða María sagði...

Þetta er nákvæmlega kjaftæðið sem ég sé hvert sem ég lít. Við eigum að gera eitthvað í þessu.

Árni Gunnar sagði...

Eru þau hjá fortúna ekki að skilja alla hugsun sem er ekki subverbal sem ómeðvitaða?

Svo langar mig að sjá hvaðan þessi 95% koma. Hvernig myndi rannsókn sem greinir ómeðvitaðar hugsanir frá meðvitðum fara fram? Hvernig er hægt að draga ómeðvitaða noise frá ómeðvitaðri hugsun?

Það ætti kannski að reyna að fá Animu til að skipuleggja vísindaferð í höfuðstöðvar þessara snillinga.

Árni Gunnar sagði...

[...]draga noise frá ómeðvitaðri hugsun[...]

leiðréttist hér með.

Orri sagði...

Ég hef meðvitaðar áhyggjur af svonalöguðu. Er meðvitaður um að þetta sé sennilega tóm þvæla.

Þarf að fara í ZMET rannsókn til að komast að því hvað mér finnst um þetta ómeðvitað, en það er auðvitað aðalmálið.

Guðmundur D. Haraldsson sagði...

„Vegna strangra trúnaðarreglna þá birtir Fortuna ekki upplýsingar um hvaða fyrirtæki félagið starfar fyrir.“

Interesting. Í staðinn fyrir að birta nöfn einhverra íslenskra fyrirtækja sem hafa notað aðferðina, þá eru (nær?) einungis birt nöfn stórfyrirtækja. Maður skyldi ætla að þau reyni ýmislegt...

Ég finn ekkert um hver stendur að þessu á vefn fyrirtækisins - skyldi það líka vera leyndó? [Háði lýkur].

Andri Fannar sagði...

Þetta er pínu blanda af vondri röksemdarfærslu og stórkoslegri rangtúlkun á rannsóknum.

Þeir telja þó (vegna þess að prófessor í viðskiptum við Harvard sagði þetta um mannshugann) að þeir séu "rebels" - Eysenck Íslands (sjá t.d grein þeirra um að skoðanakannanir séu bullshit)

Það versta er að það er "kernel of trouth" í þessu. Fólk gerir fullt af hlutum án þess að vita afhverju - og fólk gerir ekki alltaf það sem segist ætla gera.

Einu hjáfræðin sem ég hef ekki heyrt um í viðskiptalífinu á þessu ári á atvinnumarkaðnum eru reyndar frávarpspróf.

Hvernig tekst viðskipta-, markaðs- og stjórnunarfræðingum að finna ALLT draslið í sálfræði?

Árni Gunnar sagði...

Ætli það sé ekki vegna þess að draslið er bara miklu söluvænni vara. Markaðsstjórar fyrirtækja hafa sennilega lítinn áhuga á að prófa mjög flóknar aðferðir sem tryggja árangur á 3-4 árum.

Snilld eins og hugsanalestur er eitthvað allt annað og miklu skemmtilegra. Er þetta ekki samskonar ,,aha-effekt" sem kemur þegar fólki er sagt frá þessu eins og þegar það les Freud.

Svo er það auðvitað eitthvað stærsta ,,útvortis" vandamál nútíma taugavísinda að leikmenn, og jafnvel fræðimenn, sem heyra minnst á fMRI halda að úr slíkum rannsóknum geti aðeins komið berstrípaður sannleikur.

Ég legg til að þeim sem:
oftúlka eigin fMRI rannsóknir eða
oftúlka fMRI rannsóknir annarra og skrifa um í fjölmiðlum eða til að græða peninga verði fórnað á altari ,,single cell recordings" þar sem leitað verður eftir gögnum sem styðja kæruleysislegar fullyrðingar þeirra.

Heiða María sagði...

Hahaha, ég hló alveg upphátt af altari singe cell recordings :D